Tutti conosciamo fin da piccoli le illustrazioni Natalizie della Coca-Cola, in cui il bel Babbo Natale a noi familiarmente noto come grassottello, sorridente e vestito di rosso, si gode una fresca bottiglia della multimiliardaria bibita dopo una lunga notte di lavoro trascorsa a portare giocattoli. Il buon vecchio Babbo, però, a quanto pare non è sempre stato così.

Prima di questi manifesti pubblicitari, Santa Claus, o San Nicola, era stato variamente dipinto con abiti gialli, verdi, blu o rossi, e nell’arte europea era generalmente alto e macilento. La “nuova” immagine si deve all’artista Haddon Sundblom, che prese a modello dapprima un ex-venditore di Coca-Cola e, successivamente, quando questi morì, se stesso.

All’epoca la Compagnia cercava un modo per conquistare la prossima generazione di consumatori, nonostante le remore riguardo alla pubblicità diretta ai giovani di età inferiore ai dodici anni. Dovendo fare, quindi, attenzione a non mostrare mai esplicitamente nelle pubblicità un bambino nell’atto di bere la Coca-Cola, nacque, nel 1931, la prima illustrazione per mano dello svedese.

Babbo Natale si dimostrò un testimonial perfetto, con la sua perenne giovialità e col suo nuovo abito rosso… Coca-Cola, appunto. Fu un successo, e ogni anno Sundblom creò una nuova pubblicità. Tutto questo lo racconta Mark Pendergrast nel suo libro Per Dio la Patria e la Coca Cola. La vera storia (non autorizzata) della bibita più famosa del mondo.
E’ inquietante rendersi conto come il consumismo abbia così largamente influenzato il nostro immaginario.

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